Fique por dentro Por que devo investir em comunicação na crise e não quando o mercado melhorar?

Investir em comunicação na crise? Veja se esta historinha lhe parece familiar.

É uma reunião de diretoria de alguma empresa brasileira, num momento delicado do mercado: desemprego elevado, poder de compra do consumidor reduzido, insegurança por todos os lados e, claro, menos faturamento. A reunião tem o objetivo de definir uma estratégia para atravessar a crise. Sobreviver à crise. Repare que não foi usada a expressão “vencer a crise”.

Não vale para todo mundo. Nem para todas as empresas. Mas é fato que muitos já entram derrotados em uma crise, como a que estamos vivendo por conta da pandemia. Assim, as medidas tomadas são realmente apenas para sobreviver. Se fosse um jogo de futebol, é como aquele time que entra com todos os jogadores na defesa, só tentando não tomar gol.

De volta à reunião, algum diretor que não é da área de comunicação tem uma ideia. Ele começa a listar despesas para cortar. Afinal, se estamos faturando menos, vamos gastar menos. Certo? Muito errado. Mas, seguindo o raciocínio daquele executivo bom de fazer contas: “Vamos cortar as despesas com comunicação. Não é hora para desperdiçar recursos com isso. O estagiário de Marketing pode resolver os assuntos mais urgentes e fazer as publicações das redes sociais, por enquanto”.

Ou seja: para ele, não se deve investir em comunicação na crise. Em tempo, nada contra os estagiários!

Não tem nenhum exagero na história. É um roteiro pronto e repetido à exaustão pelas empresas que costumam ter mais dificuldades durante a crise. Empresas sem capacidade de inovar e que, ainda, consideram a comunicação “gasto” e não “investimento”.

A primeira lição deste artigo é: comunicação não é um luxo no qual se investe quando a empresa está batendo recordes de vendas. É, ao contrário, uma ferramenta indispensável e estratégica para fazer mais do que simplesmente continuar vivo durante a crise. Mas, sim, crescer, atrair clientes.

Você já se perguntou por que tantos restaurantes fecharam no último ano, enquanto outros estão com o delivery “bombando”? Todos os restaurantes vivem a mesma crise, mas cada um tomou uma decisão. Comunicação eficiente e constante é uma dessas atitudes que fazem a diferença.

Mas que fique claro: só comunicação não combate a crise. Assim como inovação, flexibilidade e ousadia também não resolvem o problema sem comunicação. Os consumidores e o público em geral precisam saber das boas ideias da sua marca. Ou você vai apostar todas as fichas na sorte ou no “boca a boca”?

Mais do que isso, a empresa que investe em um projeto de comunicação bem estruturado durante os tempos bicudos já tem uma grande vantagem no mercado: sai na frente dos concorrentes que seguem a cartilha do diretor que só consegue sugerir corte de despesas, em vez de apresentar uma ideia criativa para gerar mais receitas.

Se você tem alguma dúvida, repare que as grandes marcas, cheias de prestígio e conhecidas por todo mundo, nunca param de se comunicar. Isso não tem nada a ver com maior faturamento. Elas simplesmente entendem que é preciso fortalecer o vínculo com seus públicos, constantemente, atrair novos consumidores e (por que não?) crescer, apesar da crise.

Em um período como o atual, os profissionais que estão à frente da comunicação da empresa têm uma série de desafios, além de dar visibilidade à marca, produtos e serviços. Eles são os responsáveis por gerenciar crises, por exemplo.

Neste momento, agilidade e conhecimento da rotina da empresa são fundamentais para agir e reagir, rápida e adequadamente. Sem uma equipe de comunicação profissional e especializada, interna ou terceirizada, fica difícil lidar com as consequências de uma situação como a que estamos vivendo.

A área de comunicação também é responsável por criar relacionamentos entre a empresa e seus diversos públicos; fazer com que a marca seja vista e percebida; e criar vínculos de fidelidade e identificação. Esses desafios não desaparecem durante uma crise. Você não deve pensar apenas em divulgar os negócios para atrair compradores. Comunicação é muito mais do que isso.

COMO INVESTIR EM COMUNICAÇÃO NA CRISE?


Sabe como os profissionais mais bem-sucedidos definem crise? Como um novo cenário que precisa ser estudado, analisado e enfrentado com estratégias bem planejadas e estruturadas por uma equipe experiente. Inclua a comunicação na definição, e todas as áreas da empresa.

A questão é “como fazer”, certo? Quais estratégias e ferramentas, por exemplo? É claro que devemos priorizar as ações de comunicação em um momento de dificuldade. Talvez não seja possível fazer tudo. Mas a melhor forma de decidir e desenvolver um plano de comunicação, coerente com a situação e que traga resultados, é consultar profissionais da área.

Nesse contexto, uma agência de comunicação full service pode ser a melhor opção, pois, qualquer que seja a demanda, ela terá condições de atender: e-mail marketing para fornecedores, newsletter para funcionários, posts nas redes sociais, comunicados para investidores, vídeos institucionais, lives para a imprensa e mais uma centena de ações.

E é também uma forma de economizar. Comprar toda a comunicação do mesmo fornecedor aumenta o poder de negociação e reduz o número de reuniões e tempo gasto para passar o briefing, para citar duas vantagens.

Aproveite que muitas empresas, equivocadamente, estão seguindo o vício cultural de cortar gastos com comunicação no momento que mais precisam se expor. Aproveite e se destaque. Ocupe o espaço deixado por elas na cabeça dos consumidores. Esta pode ser uma oportunidade de ouro para muitas marcas construírem reputação e se consolidarem no mercado.

Não deixe de investir em comunicação na crise. Na verdade, que tal escolher não participar da crise?

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