Já falamos em outros artigos sobre o impacto do trabalho de Assessoria de Imprensa na reputação, imagem e competitividade das marcas. Com boas práticas de comunicação, conteúdos jornalisticamente relevantes e profissionais experientes, as empresas têm grande chance de melhorar o relacionamento com a imprensa, virar notícia e conquistar importantes espaços editoriais nos veículos de comunicação.

O outro lado concorda. Pesquisa realizada pelo grupo Comunique-se revelou que 51% dos jornalistas de redação consideram o trabalho de Assessoria de Imprensa primordial para a sua atuação no veículo. E quando questionados sobre o que os fazem aproveitar um press release, o bom relacionamento com o assessor aparece em terceiro lugar, atrás de assunto do e-mail e inclusão de recursos de multimídia (vídeos, áudios etc.).

Como não há dúvidas sobre a relevância do papel do assessor de imprensa, neste artigo, apresentamos 12 dicas para construir e fortalecer o relacionamento com a imprensa.

1. Inicie o relacionamento com a imprensa.
É preciso ser proativo. Por meio da Assessoria de Imprensa, apresente-se e se coloque à disposição para fornecer informações ou conceder entrevistas, não apenas sobre a organização, mas também sobre o segmento de atuação. O desafio é convencer os jornalistas de que sua empresa é referência no assunto e está disponível para ajudar sempre que for necessário.

2. Envie, periodicamente, mas sem exageros, press releases sobre a empresa ou segmento.
Mas, atenção, especialmente no início, considere essas divulgações, por mais importantes que sejam, como os primeiros passos para construir o relacionamento com a imprensa. Lembre-se que, mesmo sem publicar, o jornalista está vendo a marca, ficará com ela no radar e, mais cedo ou mais tarde, precisará da sua ajuda.

Isso não significa, contudo, que a Assessoria de Imprensa não se empenhará para que o assunto seja divulgado. Será realizado follow-up com os jornalistas mais estratégicos para, além de confirmar o recebimento do press release, acrescentar informações que valorizem o material enviado, colocar o porta-voz à disposição para entrevistas.

3. Tenha um plano de comunicação estruturado, para definir exatamente como a empresa quer ser percebida pelo mercado, o que inclui a imprensa.
Dessa maneira, em um telefonema, é possível passar rapidamente as mensagens-chaves. Não espere que o jornalista tenha muito tempo para conversar. A não ser que o relacionamento já esteja consolidado, ele será breve. As redações estão cada vez mais enxutas, o que reduz o tempo do profissional.

4. Tenha domínio do assunto.
Se tem uma coisa que espanta jornalista é assessor de imprensa que liga e lê um resumo do press release, incapaz de responder na hora a eventuais perguntas, dizendo que “precisa checar”. Com certeza, vai comprometer o relacionamento. Igualmente, um porta-voz que “não tem nada a declarar”.

Por isso, reforçamos que o trabalho demanda uma agência de comunicação estruturada, com assessores de imprensa experientes, que conheçam muito bem o cliente, seu segmento de mercado e a imprensa. Assim, conquistarão o jornalista com conhecimento, mostrando propriedade no assunto. Se o assessor de imprensa domina, imagine os porta-vozes, que também serão preparados no trato com o jornalista?

5. Envie e-mails personalizados.
Sempre que for viável, é mais simpático e profissional enviar a sugestão de pauta ou press release com mensagens personalizadas aos jornalistas, do e-mail do assessor, principalmente aos mais estratégicos. Ele perceberá o tratamento diferenciado, o que conta pontos na consolidação do relacionamento com a imprensa.

Nem sempre é possível. Considere um press release que será encaminhado para revistas e jornais impressos de todo o país, exclusivamente para editores de Economia. São aproximadamente 400 jornalistas no mailing, o que dificulta o envio individual. Imagine ao acrescentar outras mídias e cargos?

6. Autenticidade e honestidade.
Além de dominar o assunto, é fundamental que o assessor de imprensa e o porta-voz sejam autênticos e honestos com as informações que são transmitidas aos jornalistas. É preciso estar embasado em dados reais. Suposições, teorias e boatos devem ser evitados. Confiança e transparência são essenciais em qualquer relacionamento.

Com a internet, o jornalista pode descobrir rapidamente se a informação está errada ou, pior, se é mentira. Se isso acontecer, além de ele perder a confiança, vai publicar. Mesmo diante de uma crise, as informações devem ser verdadeiras, por mais negativas que sejam. O resultado da divulgação vai depender de como será falado.

7. Defina os porta-vozes adequados.
Para evitar surpresas desagradáveis para ambos os lados, a escolha do porta-voz que concederá a entrevista deve ser feita com atenção. O assessor de imprensa precisa conhecer muito bem o veículo de comunicação, o jornalista e, sobretudo, a pauta. Com essas informações, é possível preparar o porta-voz, desde como tratar aquele profissional especificamente, até inserir as mensagens-chaves nas respostas. Atualmente, é muito comum enviarem as principais perguntas antecipadamente, o que possibilita a preparação.

Se durante a entrevista o jornalista mudar a pauta a ponto de prejudicar a atuação do porta-voz, o assessor de imprensa pode interceder e explicar a situação. E, caso seja necessário, agendar entrevista com o porta-voz mais apropriado. Novamente, estamos falando de transparência e profissionalismo de ambas as partes.

8. Interaja nas redes sociais.
Atualmente, uma forma simples e despretensiosa de se aproximar do jornalista é interagir com ele nas redes sociais, seja o assessor de imprensa, seja o cliente, por meio dos seus executivos. Curta os posts, comente, compartilhe os conteúdos interessantes. Mas evite sugerir pauta pela rede social.

Segundo a pesquisa do grupo Comunique-se, 55,5% dos jornalistas disseram que as redes sociais e os aplicativos de mensagens nunca devem ser utilizados para entrar em contato, ao menos que seja combinado. Então, faça isso apenas como último recurso, quando os outros meios forem ineficazes e o assunto for muito urgente.

9. Facilite ao máximo o trabalho do jornalista.
Ao tratar de assuntos técnicos ou complexos, por exemplo, tenha cuidado e prepare um press release bem claro e legível para alguém que não seja especialista no assunto. Quanto mais esclarecedor e objetivo for o material, maior a chance de despertar o interesse do jornalista. Isso também vale para imagens e vídeos, que devem ter boa resolução.

10. Treine as fontes e os porta-vozes.
Além da preparação básica para a entrevista pontual, é importante os porta-vozes e demais fontes passarem pelo Media Training – treinamento exclusivo para capacitá-los no trato com a imprensa. Em um próximo artigo, falaremos sobre o assunto.

11. Respeite o trabalho do jornalista.
Nunca peça para ler, ver ou ouvir a matéria antes de ser veiculada. É extremamente desrespeitoso com o jornalista. Caso você tenha dúvida se ele entendeu algum trecho mais complicado, pergunte educadamente e coloque-se à disposição para esclarecer. Depois, aguarde a matéria ser publicada.

12. Seja acessível.
É muito importante a empresa ser acessível à imprensa. Caso não seja possível atender no momento solicitado, sugira opções: proponha outra data, entrevista por e-mail, enviar um vídeo ou áudio.

Na situação de impossibilidade e em tantas outras, o relacionamento com a imprensa cultivado ao longo do tempo contribui para o seu estoque de boa vontade com a empresa. Por isso, invista nesta relação, mas de maneira profissional.