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Planejamento de comunicação de olho no conteúdo e nas conexões

Peter Drucker escreveu: “Planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de decisões presentes”. Com o início de um novo ano, as empresas estão com seus planejamentos de comunicação a todo vapor. Mais do que pensar se (e quanto) devemos investir em estratégias online ou offline, temos que refletir em como estruturar a comunicação de maneira integrada, para que todos os públicos de interesse sejam contemplados e de forma personalizada.

As marcas, neste sentido, têm que fazer o exercício de olhar estrategicamente para a comunicação, dialogando com cada público. Aliás, esta é uma tendência percebida no último relatório Think Forward 2020, elaborado pela We are Social e lançado no final de 2019. Para além de produzir conteúdos relevantes, as empresas podem dialogar com seus públicos, compreendendo suas demandas e estabelecendo pontos de contato diferentes dos normalmente oferecidos.

O relatório mostrou que, em uma era marcada pelas fake news e pelo excesso de informações, as empresas que se propuserem a pensar sobre questões relevantes para seus valores, com conteúdos mais reflexivos e profundos, tanto para o público interno quanto externo, terão vantagens perante os concorrentes. Um exemplo disso é o vídeo que a Dasa preparou para mostrar seu programa de trainees em 2018. Em um filme de três minutos, é possível perceber os pilares que regem a empresa, e como eles estão presentes em seu dia a dia, e a abrangência sobre diversos públicos de interesse. Ou seja, embora produzido para mostrar os bastidores de um processo seletivo para trainees, o vídeo impactou outros stakeholders, fortalecendo o branding, reafirmando os valores da empresa para além de seus colaboradores.

E, por que as marcas deveriam investir em conteúdo mais reflexivo e aprofundado? Porque é por meio dele que ela fica humanizada, deixa claro seu propósito, posicionamento, cultura e valores. Veja o exemplo da Molico. Patrícia Weiss, ex-diretora de Branded Content da Abril Content, contou em evento de apresentação do case no Senac-SP, em 2016, sobre a repercussão da websérie Humanidade em Mim: [o valor do feminino]. A marca, que até então estava há dez anos sem fazer ações de comunicação, investiu em um formato diferente de conteúdo. O resultado? A Molico voltou aos holofotes do mercado e do público, além de registrar aumento nas vendas do produto. Ou seja, conteúdo relevante feito por marcas, mas não restrito a elas.

O marketing de influência tem sido outra estratégia adotada por agências e seus clientes. Creators, ou influenciadores, ajudam a dar leveza a conteúdos, proporcionando aproximação com diferentes stakeholders. Segundo dados da pesquisa "O Mapa do Marketing de Influência no Brasil”, realizada pelo Influency.me e Opex, 16% das agências de comunicação já utilizam regularmente a estratégia. Trata-se de um caminho a ser explorado, uma vez que 47% das entrevistadas nunca utilizaram esse recurso, e 38% deram somente os primeiros passos na área.

É importante mencionar que estes primeiros passos não precisam, necessariamente, acontecer com grandes influenciadores. Uma estratégia válida, principalmente para quem atua com Relações Públicas, é preparar os porta-vozes para serem influenciadores internos, apresentando-os como referência, não apenas nos cargos que exercem, mas também como especialistas em variados assuntos. Atualmente, duas plataformas têm ajudado nesta tarefa: o LinkedIn e o Medium. Para compreender como trabalhar a questão, sugiro que acompanhe os Top Voices no LinkedIn. São profissionais que se destacam pelo conteúdo relevante que produzem.

Outro ponto imprescindível dentro do contexto atual da comunicação é o relacionamento com todos os públicos de interesse: imprensa, influenciadores, ONG’s, governos e universidades, dentro e fora do ambiente online. No início de novembro, a IBM montou um bar cenográfico no campus da POLI-USP, e convidou alunos para encontros rápidos com funcionários da empresa. A proposta era que profissionais de diferentes idades, áreas e perfis compartilhassem suas histórias de carreira na empresa, e contassem aos alunos como funciona o universo da tecnologia e como ela está transformando profissões.

A ação da IBM é o reflexo de novas formas de relacionamento, que envolvem uma aproximação com o público por meio de experiências. Trata-se do marketing de experiência, que pode estar presente em palestras, eventos, encontros. É a mistura entre formas de comunicação convencionais e digitais, gerando memória afetiva e aproximação. Tal como fez o Google, em 2017, quando uma menina de 7 anos enviou uma carta dizendo que gostaria de trabalhar na empresa. A marca divulgou, na imprensa e nas mídias digitais, a carta original e sua resposta, humanizando suas ações e gerando aproximação com diferentes públicos. Ou seja, uma ação que começou no offline ganhou repercussão e visibilidade no online, complementando, assim, a comunicação integrada da marca.

E é neste sentido que temos que pensar no digital permeando as ações de Relações Públicas. São ações complementares, e não excludentes. É você fazer um encontro de relacionamento com o stakeholder, e também compartilhar, em tempo real, arquivos de áudio e vídeos próprios para as mídias sociais. É entender que os dados podem dar suporte a várias ações de comunicação estratégica, mas que temos que ter responsabilidade sobre o uso desse material. Afinal, temos a Lei Geral de Proteção de Dados, que entrará em vigor em agosto de 2020, e que já está alterando a forma como as agências de PR trabalham mailings.

No contexto, a criatividade e a estratégia são excelentes ferramentas em tempos de verbas menores para a comunicação. Devemos considerar em nossos planejamentos uma maximização e personalização de conteúdos, compreendendo que cada público de interesse tem uma demanda específica, e que a forma como os conteúdos são pensados e propostos é que gera conexões entre marcas e stakeholders.

Rosangela Ribeiro, sócia-diretora do Grupo Printer


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